5個月前，美國百年老店潤滑油品牌——勝牌選擇在途虎養(yǎng)車平臺(下稱“途虎”)進(jìn)行150周年紀(jì)念款汽車發(fā)動機(jī)潤滑油，當(dāng)日該產(chǎn)品銷售異常火爆。意外驚喜令勝牌在首發(fā)活動結(jié)束第二個月就與途虎結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并給予途虎勝牌機(jī)油的正品授權(quán)。僅僅三個月，途虎就完成了雙方簽的年單銷售任務(wù)。
對此途虎養(yǎng)車有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，勝牌本身品牌與產(chǎn)品不遜于嘉實(shí)多和殼牌，再加上途虎自身一些營銷活動的支持才有這樣的結(jié)果。實(shí)際上，這名負(fù)責(zé)人回避了一個關(guān)鍵事實(shí)是“國內(nèi)電商平臺很少能獲得國外強(qiáng)勢潤滑油品牌的授權(quán)”，恰恰是這個正品授權(quán)與優(yōu)惠活動的疊加效應(yīng)造就不俗的銷售業(yè)績。
也就在兩年前，京東銷售假機(jī)油被潤滑油巨頭美孚“掀翻在地”，甚至殼牌中國發(fā)表聲明京東海外直采專區(qū)銷售的兩款進(jìn)口殼牌品牌產(chǎn)品是“假貨”。但京東否認(rèn)，并稱產(chǎn)品由馬來西亞生產(chǎn)，質(zhì)量有保證。孰是孰非，外人難以知曉，但可以確定的是牢牢控制中國中高端市場的外國潤滑油品牌向來在中國賣的售價遠(yuǎn)高于國外。
“這些外國潤滑油品牌很少給電商平臺授權(quán)，而是通過線下店牢牢控制著終端售價，國產(chǎn)潤滑油產(chǎn)品性能和質(zhì)量又難以達(dá)到國外品牌的水平，這就給了他們使用市場支配地位提高售價的機(jī)會。”一位不愿具名的汽車后市場分析人士告訴記者，當(dāng)初京東賣的馬來貨殼牌產(chǎn)品不可能是假的，只不過不在中國生產(chǎn)而已。
《證券日報》記者拿到的一份美孚和嘉實(shí)多潤滑油在美國沃爾瑪和中國京東商城售價表顯示，同樣一款機(jī)油中國售價是美國售價的2.74倍。記者就此問過某國外潤滑油品牌負(fù)責(zé)人，他表示：“這涉及運(yùn)費(fèi)、物流、渠道等環(huán)節(jié)，問題太大，不做討論。”
為何殼牌等潤滑油能在中國攫取暴利?
在這份美國沃爾瑪和中國京東商城售價表中，美孚(Mobil)合成機(jī)油 10W-40在沃爾沃售價為25.47美元(折合人民幣175.23)，京東商城售價269元，二者相差93.77元;嘉實(shí)多(Castrol)鈦流體全合成機(jī)油 5W-30售價最為離譜，在沃爾沃售價為17.47美元(折合人民幣120.19)，在京東商城售價329元，也就是相差2.74倍;嘉實(shí)多(Castrol)合成機(jī)油 10W-40相差最少，在沃爾沃售價17.97美元(折合人民幣123.63)，在京東商城售價139元。
為什么中國消費(fèi)者購買的機(jī)油會比美國人貴那么多呢?不具名汽車售后人員告訴《證券日報》記者，一是中國稅負(fù)重;二是流通環(huán)節(jié)太多，特別是主機(jī)廠和4S店是潤滑油品牌大客戶，美孚、嘉實(shí)多不會放出太低的零售價格影響他們的利益，當(dāng)然也是為了維護(hù)自身的“暴利”。
他告訴記者，殼牌、美孚、嘉實(shí)多等國外潤滑油品牌不會授權(quán)正品給那些會威脅到自己利益的電商平臺，他們要牢牢把控批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的價格，“這也正是為什么殼牌中國不承認(rèn)京東此前賣的馬來貨是正品的原因”。
為何勝牌愿意選擇途虎呢?在美國DIY市場上，勝牌是銷量排名第三的乘用車發(fā)動機(jī)油制造商，但在中國卻遠(yuǎn)不是嘉實(shí)多、美孚、殼牌的對手。相比競爭對手很早就進(jìn)入中國市場，勝牌直到2000年才進(jìn)入中國。“我們在中國的時間還是比較短的，途虎作為深耕中國汽車后市場5年的B2C電商平臺，雙方合作將為我們的客戶帶來更多的價值。”勝牌全球首席執(zhí)行官Sam Mitchell表示。
記者注意到，今年9月23日勝牌在紐約證券交易所上市，勝牌必須擴(kuò)大銷售額提升盈利能力，維持其在資本市場上較高市盈率。另外，已成為全球第一大汽車消費(fèi)市場的中國有著巨大的零售潤滑油市場。“我們看到中國市場目前已經(jīng)進(jìn)入到4.5年的車齡，更多的車主開始出保，車主們都開始自主選擇換油服務(wù)，我們覺得這是勝牌專注和擅長的領(lǐng)域，也是我們的機(jī)遇點(diǎn)所在。”Sam Mitchell表示，2017年是勝牌IPO后的第一個年份，公司將加大海外投入，尤其是在中國。具體途徑包括建生產(chǎn)基地，加強(qiáng)品牌建設(shè)，加強(qiáng)戰(zhàn)略合作等。
電商能否打破國外潤滑油品牌壟斷價格?
與勝牌不同，以美孚、殼牌、嘉實(shí)多為代表的“洋品牌”很早就進(jìn)入中國，并占據(jù)高端機(jī)油市場的主導(dǎo)地位。2015年，中國轎車潤滑油市場基本被外國品牌占據(jù)較大市場份額。在市場份額的前六的品牌中，殼牌依然占據(jù)著最大的份額，其市場占有率為15%，擁有嘉實(shí)多品牌的BP為9%，美孚為8%。中國企業(yè)以中石油、中石化為主，加上統(tǒng)一潤滑油，三者共占有22%的份額。
上述不具名汽車售后人員指出，洋品牌過去多年來在高端潤滑油市場的優(yōu)勢地位，一方面是依托外資、合資汽車品牌在整車市場上相對于自主品牌的優(yōu)勢;另一方面，在市場操作手法上，他們主要是依靠大量的廣告投入拉動以及在終端維修廠渠道對優(yōu)質(zhì)門店的大力投入，從而實(shí)現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)渠道的控制;與此相對應(yīng)，洋品牌的高端產(chǎn)品也保持了較高的毛利率。
“從整個中國汽車后市場來說，我們這樣的合作對市場的影響相對還是比較有限的，這也是為什么我們現(xiàn)在迫切希望加深合作，明年再快速地開拓中國汽車后市場的原因，”途虎創(chuàng)始人兼CEO陳敏告訴《證券日報》記者，途虎目前擁有超10000家合作安裝門店，28個倉儲中心，服務(wù)能力覆蓋31個省、直轄市，405個城市。
上述不具名汽車售后人員認(rèn)為，與其他產(chǎn)品不同的是，電商的發(fā)展是對潤滑油傳統(tǒng)經(jīng)銷模式一個巨大的挑戰(zhàn)，但避開銷售渠道不談，電商也正是業(yè)務(wù)拓展的必然趨勢。而就當(dāng)前各品牌的發(fā)展情況來說，涉足電商既是對業(yè)務(wù)的拓展，也是對未來市場份額的及時搶占，然而涉足電商機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。
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