回顧2017年，一場“價格競爭”攪動了油市大局。

2017年6月中旬， 寧夏寶塔石化加油站入口處打出醒目的廣告：汽油直降1.8元/升。一周后，4公里外的中國石油興仁東加油站和中石化凡騰加油站拉出橫幅：汽油特惠1元/升。幾天后，降價潮蔓延到甘肅地區(qū)，中國石油劉寨柯加油站只好跟進(jìn)降價1元/升。

寧夏中衛(wèi)沙坡頭區(qū)興仁鎮(zhèn)與甘肅白銀靖遠(yuǎn)縣地處兩省交界，方圓10公里盤踞著20座加油站，省與省之間的價差，站與站之間的價差在這里尤為突出?！坝袝r兩座站相距不到1公里，柴油價格能差出1元多。”甘肅銷售白銀分公司平川片區(qū)經(jīng)理翟曉梅說。

過去一年，類似價格競爭覆蓋全國大部分地區(qū)，波及范圍之廣、價格降幅之大、競爭主體之多、持續(xù)時間之長都十分罕見。有人說，這是國際油價持續(xù)低迷的連鎖反應(yīng)。有人說，這是油市“市場化”前的必然表現(xiàn)。究其誘因眾說紛紜，或許站到歷史高度，運(yùn)用國際視角再來看待這場“價格競爭”，對其起因、影響和對策等會有新的思考和感悟。

起因：看似價格之爭，實(shí)則資源與市場之戰(zhàn)

“92號汽油3.9元/升!”在地?zé)捵顬槊芗纳綎|濱州、淄博等地，2017年年初部分加油站紛紛掛出“直降”“鉅惠”招牌。上一次每升汽油價格停留在“3字頭”還要追溯到12年前。為何人均年可支配收入翻了10倍，油價卻停滯不前?為何2016年成為多年來成品油價格到位率最低的一年?

分析石油，不僅要看商品屬性，還要看政治屬性。從國際原油市場分析，供給與需求的“一升一降”打破原油供需平衡。過去十年，全球經(jīng)濟(jì)和石油需求從高速增長到“弱增長”，石油供給從緩慢增長到“井噴式”發(fā)展，資源過剩引發(fā)國際油價斷崖式下跌并持續(xù)低位徘徊。

從成品油市場分析，進(jìn)口與出口的“一松一緊”加劇國內(nèi)成品油過剩格局。近年來“兩權(quán)”向部分地?zé)捚髽I(yè)放開，導(dǎo)致國內(nèi)煉油量和產(chǎn)量大幅提高;2017年國家調(diào)控出口配額，成品油凈出口又?jǐn)嘌率交芈洌偌由蠂鴥?nèi)成品油表觀消費(fèi)增速下降等因素。初步估計，目前我國煉油能力在計入必要的出口后仍至少過剩0.8億噸/年。

商品價格很大程度上取決于需求與供給變化。近幾年，國內(nèi)煉油產(chǎn)能過剩、資源供大于求，使成品油大幅降價促銷成為不少企業(yè)的必然選擇。

研究國內(nèi)成品油市場，不可避免地要研究成品油定價機(jī)制。“從政府干預(yù)成品油定價的程度、調(diào)價周期和定價考慮因素三個維度看，目前我國仍處于政府主導(dǎo)定價階段。”中國石油規(guī)劃總院市場營銷研究所副所長丁少恒認(rèn)為，市場之手與政府之手交錯為國內(nèi)外價差以及國內(nèi)批零價差埋下了伏筆。據(jù)了解，目前主營單位汽油批零價差在每噸1500元到2000元，地方煉廠在每噸2500元到3200元。充斥市場的調(diào)和油、走私油等非法油品與正品價差每噸1000元到2000元左右，這些都成為民營企業(yè)與市場主力進(jìn)行價格競爭的資本。

“另一誘因是競相降價或掀起新一輪終端零售環(huán)節(jié)‘大洗牌’?！敝袊徒?jīng)濟(jì)技術(shù)研究院石油市場研究所副所長陳蕊說，如今民營加油站占據(jù)資源和價格優(yōu)勢，或許想依托地?zé)捰推泛蜕鐣l(fā)單位“薄利多銷”實(shí)現(xiàn)由小及大、由弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)況：看似影響的是利潤，實(shí)則撼動的是網(wǎng)絡(luò)布局

“汽油、柴油同步降價0.8元/升!”這種降價力度并非只發(fā)生在民營加油站，在彩云之南，擁有57%市場份額的中國石化同樣打破一貫平穩(wěn)的價格政策主動迎戰(zhàn)，甚至將“戰(zhàn)火”由局部地區(qū)引燃到全省?！氨据喗祪r潮，國營加油站從被動應(yīng)戰(zhàn)轉(zhuǎn)成主動迎戰(zhàn)，甚至成為部分地區(qū)降價‘主力軍’?！痹颇箱N售相關(guān)工作人員透露。

近一年來，國內(nèi)價格競爭主體已經(jīng)發(fā)展為國有企業(yè)、民營資本、外資加油站，甚至違法流動加油車的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，打法也從“短平快”發(fā)展為持久戰(zhàn)。中國石油身處降價潮，面臨著山東地?zé)捹Y源和走私油等資源價格沖擊，新能源汽車和共享出行發(fā)展的威脅和挑戰(zhàn)，如何依托全產(chǎn)業(yè)鏈、網(wǎng)絡(luò)布局、品牌和管理等絕對優(yōu)勢贏取主動權(quán)成為應(yīng)對價格競爭的關(guān)鍵。

降價潮如龍卷風(fēng)般蔓延，所到之處價格之爭逐漸轉(zhuǎn)化為陣地之爭，甚至掀起了一場國內(nèi)成品油終端市場的大調(diào)整、大博弈。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)具有成品油批發(fā)資質(zhì)的經(jīng)營企業(yè)2500多家，其中兩大集團(tuán)1600多家，其他國有企業(yè)300家，民營企業(yè)600家。更為重要的是，如今社會加油站已經(jīng)發(fā)展為兩股不可小覷的力量：延伸到終端市場的地?zé)捯约氨F(tuán)取暖的民營加油站，牢牢守住全國加油站43%的市場份額，與54%市場份額的“兩桶油”形成抗?fàn)幘謩荨?

“比起價格之爭，這輪搶陣地戰(zhàn)或許會更加深刻和持久。”中國石油經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院石油市場研究所所長戴家權(quán)說，透過此輪降價潮對中國石油各省市的不同影響就能看出陣地戰(zhàn)為何更為重要。全國大部分地區(qū)“波濤洶涌”之時，中國石油甘肅、青海等西北市場卻顯得格外“平靜”?！白鳛槲鞑繕屑~，甘肅地區(qū)為中國石油守住西部高效市場發(fā)揮了重要作用?！?甘肅銷售副總經(jīng)理王強(qiáng)介紹，中國石油甘肅市場約70%的加油站數(shù)量卻占據(jù)了93%的市場份額，強(qiáng)大的市場控制力有效阻止了降價潮向西部地區(qū)的蔓延。

由此可見，每一個銷售企業(yè)只有做大、做強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)，才能在市場嚴(yán)酷競爭中立于不敗之地。如何做到寸土必爭，守住網(wǎng)絡(luò)布局，如何將銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)成“生命工程”和“飯碗工程”來抓可能是下一步重點(diǎn)思考的問題。

破局：巧用戰(zhàn)術(shù)想對策，跳出降價潮迎變革

辯證地看，當(dāng)前的成品油市場價格之爭也未必是壞事。“若激烈競爭再持續(xù)一段時間，大家將更加認(rèn)識到培育良性競爭、良性市場的重要性。” 戴家權(quán)說。

在福建廈門，甚至有剛成立的某加油站打出 “開業(yè)當(dāng)天免費(fèi)加油”的廣告，這種促銷形式在以前簡直無法想象。隨著降價潮帶動行業(yè)競爭升級，單純的降價也發(fā)展為多樣性的營銷手段。當(dāng)前中國石油最有效的方法或許是巧用戰(zhàn)術(shù)，隨市而行。

2017年以來，云南銷售深入競爭對手占據(jù)絕對優(yōu)勢的站點(diǎn)實(shí)施主動出擊降價競爭，有效制止了云南地區(qū)降價潮的無限度蔓延、遏制了整個降價潮幅度。河北銷售細(xì)分出高價區(qū)、競價區(qū)、促價區(qū)、順價區(qū)、議價區(qū)五個價區(qū)，實(shí)施“五區(qū)一定”價格策略;湖北銷售將全省市場分成保量促效區(qū)、穩(wěn)量保效區(qū)、促量穩(wěn)效區(qū)三類市場等戰(zhàn)術(shù)都是有益的探索。

梳理中國石油迎戰(zhàn)降價潮的路徑，共同特點(diǎn)在于摸透競爭對手戰(zhàn)術(shù)，摸準(zhǔn)所在市場脈搏，有針對性地精準(zhǔn)施策。除了點(diǎn)對點(diǎn)突破，從頂層設(shè)計高度統(tǒng)籌整體戰(zhàn)術(shù)布局，找準(zhǔn)各區(qū)域在價格之爭中的定位和作用同樣至關(guān)重要。

“當(dāng)前降價反映了國內(nèi)成品油市場競爭將會更加充分?！表樦惾锼悸匪伎迹N售企業(yè)或許更應(yīng)跳出當(dāng)前降價潮，思考如何迎接即將到來的成品油微利時代以及成品油定價機(jī)制完全市場化，以及其可能帶來的區(qū)域間加油站零售油品價格差異化、批發(fā)和零售價價差縮小，加油站估值水平降低等連鎖反應(yīng)。

“屆時一站一價將成為可能，國內(nèi)油企應(yīng)提前研發(fā)市場終端和企業(yè)內(nèi)部的定價方法與系統(tǒng)，確保定價的準(zhǔn)確性和科學(xué)性?！倍∩俸阏f。廣東銷售將技術(shù)手段作為破解定價難題的“利刃”。分析宏觀經(jīng)濟(jì)、市場競爭、內(nèi)部約束、營銷措施等影響量、價的主要因素，搜集變量35個、數(shù)據(jù)2000余條，通過建立量價優(yōu)化模型，求解批零毛利最大化條件下的量、價、效指標(biāo)，制定營銷方案的做法就很具有推廣價值。

雞蛋從里面打破才具有生命力。隨著成品油定價機(jī)制完全市場化、成品油微利化、新零售等多重因素疊加時代的即將到來，銷售企業(yè)應(yīng)加快 “人·車·生活”生態(tài)圈建設(shè)步伐，從油品提供商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型，統(tǒng)籌線上線下一體化發(fā)展等多措并舉，以開放的胸懷迎接行業(yè)變革，以探索的精神挖掘效益藍(lán)海，贏回戰(zhàn)役主動權(quán)，捍衛(wèi)市場主導(dǎo)權(quán)。

    網(wǎng)站聲明：凡本網(wǎng)轉(zhuǎn)載自其它媒體的文章，目的在于弘揚(yáng)石化精神，傳遞更多石化信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對其真實(shí)性負(fù)責(zé)。