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學(xué)習(xí)“蘋果”好榜樣

   2011-05-13 石化石化

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  最近這幾年,MP3的價(jià)格好像跳水一樣,同樣126MB的MP3可以從2年前的上千元到現(xiàn)在250元都有交易。MP3的功能越來越多,加個(gè)錄音功能,加個(gè)復(fù)讀功能,再弄個(gè)歌詞顯示,功能是越來越多,而價(jià)格是越來越便宜。


  幾個(gè)國家的MP3廠商都在互相學(xué)習(xí),互相借鑒,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到功能增加,從營銷模式到售后服務(wù),最后就是赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)。

  就在這個(gè)時(shí)候,蘋果的ipod跳出來了!

  ipob功能簡(jiǎn)單,就那么幾個(gè)基本的功能。更重要的是價(jià)格非常貴,比市場(chǎng)上普通的MP3價(jià)格高很多。而且非常好賣,銷售成績(jī)喜人。曾經(jīng)有一段時(shí)間,在市場(chǎng)上斷了貨。為什么一個(gè)功能簡(jiǎn)單,價(jià)格昂貴的產(chǎn)品會(huì)這么好銷售呢?一個(gè)重要的原因是因?yàn)樘O果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)好,簡(jiǎn)潔、時(shí)尚。他不會(huì)說,你這個(gè)消費(fèi)者戴了我的這個(gè)產(chǎn)品你就時(shí)尚,你就先進(jìn),你就潮流。他沒有說,但是消費(fèi)者自己將這個(gè)產(chǎn)品定義成這樣。

  為什么其他那么多MP3廠商做不出來呢?你現(xiàn)在拿蘋果的ipod讓他們做,他們生產(chǎn)不出來嗎?可以。因?yàn)轫n國的廠商正在生產(chǎn)類似設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

  那么其他廠商為什么沒有生產(chǎn)出來呢?

  我們?cè)倏纯创鳡枺―ELL),在戴爾成立的時(shí)候,IBM等電腦公司已經(jīng)成為市場(chǎng)主力。他們的產(chǎn)品可靠、技術(shù)先進(jìn),售后服務(wù)好,市場(chǎng)占有率高,人們尊稱他為“藍(lán)色巨人”。可以看出當(dāng)時(shí)IBM在市場(chǎng)上的占有率。

  這個(gè)時(shí)候戴爾出現(xiàn)了。

  當(dāng)時(shí)的戴爾人丁單薄,沒有品牌。你相信這樣的幾個(gè)沒有畢業(yè)的大學(xué)生抱著一堆電腦零件過來,告訴你他們可以按照你的需要為你組裝一臺(tái)當(dāng)時(shí)還很神秘的電腦嗎?但是,他們成功了。僅僅靠幾條電話線,他們戰(zhàn)勝了當(dāng)時(shí)已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)大部分的IBM等大電腦公司。今天,戴爾成為著名的電腦品牌商,2004年銷售額高達(dá)115億美元(戴爾04年公布數(shù)據(jù))。而IBM呢?將電腦整機(jī)和硬件銷售給了中國的聯(lián)想,只能在軟件和服務(wù)方面繼續(xù)努力了。

  為什么一個(gè)資金雄厚,市場(chǎng)占有率高,在消費(fèi)者心目中地位穩(wěn)健的IBM竟然敗給了一個(gè)名不見經(jīng)傳的小毛孩?

  如果不是蘋果,不是戴爾而是一個(gè)普通的廠家,他們會(huì)如何做呢?我相信他們?cè)跊Q定一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,詳細(xì)的分析市場(chǎng)情況,詳細(xì)的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空隙為自己定位,跟著為自己的產(chǎn)品定位。于是,一個(gè)“營銷戰(zhàn)”下的產(chǎn)品出來了。他針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能滿足的消費(fèi)者,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品上來開距離。這種營銷方法曾經(jīng)成功的創(chuàng)造了很多著名的品牌,比如“非可樂類飲料”的七喜,“下一代”的百事可樂,“我們是第二,所以我們更努力”的的士車公司等。

  但是,這種分析方法已經(jīng)過時(shí)了。

  我認(rèn)為他們過時(shí),不是他們已經(jīng)沒有用了,而是他們的作用已經(jīng)降低了。

  今天,我們生活在一個(gè)物質(zhì)豐富的世界里,絕大部分的產(chǎn)品我們都有很多很多不同的選擇。不論是汽車、汽水、數(shù)碼相機(jī)還是珠寶等,我們都有太多不同的公司生產(chǎn)不同的產(chǎn)品供我們挑選。房地產(chǎn)也一樣,我們有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多的可以分門別類了。有同一區(qū)域價(jià)格接近的,有不同區(qū)域價(jià)格接近的,有品牌氣質(zhì)接近的,有戶型接近的,有總價(jià)接近的等等等等。如果我們還抱著我們可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,然后攻擊他的弱勢(shì),效果不會(huì)好。因?yàn)榱硗獾母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)補(bǔ)充了。

  不要圍繞著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析出發(fā)來安排工作,還有一個(gè)很重要的原因。你可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里學(xué)習(xí)到什么?我們跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較工作,不論我們多么努力,得到的都只是一個(gè)“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)”而已。這是不夠的。我們要?jiǎng)?chuàng)造好的成績(jī),必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同!

  那么我們應(yīng)該怎么做?

  學(xué)習(xí)蘋果,學(xué)習(xí)戴爾。

  他們的成功有很多原因,其中一個(gè)很重要的原因,應(yīng)該可以歸結(jié)為,他們沒有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析出發(fā)來制定營銷策略,而是從消費(fèi)者出發(fā)。從消費(fèi)者出發(fā),圍繞著消費(fèi)者,蘋果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未必需要功能多的產(chǎn)品,因?yàn)樗麄兒芏鄷r(shí)候不會(huì)用。他們需要的是一個(gè)操作簡(jiǎn)單,而外形簡(jiǎn)潔時(shí)尚的產(chǎn)品。蘋果的產(chǎn)品不僅僅滿足了他們的需要,而是在滿足了他們的追求。追求比需要更高層次,蘋果設(shè)計(jì)了操作簡(jiǎn)單外形簡(jiǎn)潔時(shí)尚的產(chǎn)品,而且將簡(jiǎn)潔時(shí)尚追求到了極致。因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的需求,他們的產(chǎn)品得到追捧,并成為一種文化,各大品牌開始為ipod設(shè)計(jì)各種附屬品,比如皮包、外置音像,寶馬3系還特別為ipod設(shè)計(jì)了改裝組健!

 
 
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